Temat fake newsów przewija się obecnie w wielu miejscach i kontekstach. I choć nie jest to wynalazek współczesności, to właśnie w ostatnim czasie stały one się wszechobecne i coraz częściej podkreśla się płynące z nich zagrożenia. A jak fake newsy mają się do PR-u? Jak samemu nie stać się autorem fałszywych informacji i jak sobie radzić, gdy padniemy ich ofiarą?
Generowane celowo nieprawdziwe komunikaty zwane fake newsami można znaleźć praktycznie w każdym zakątku internetu i innych mediów: na portalach internetowych, w komentarzach pod postami w social mediach, w programach telewizyjnych, w wypowiedziach celebrytów i polityków, a nawet… w informacjach prasowych. Bo trzeba wiedzieć, że autor wcale nie musi mieć złych intencji, żeby jego wypowiedź była fake newsem. Wystarczy subtelne mijanie się z prawdą, wyolbrzymianie zalet, zaprzeczanie faktom. Brzmi znajomo?
Spis treści:
Gdy PR-owiec kreuje fake newsy
Zadaniem każdego PR-owca jest dbanie o pozytywny wizerunek firmy, produktu czy usługi, utrzymywanie dobrych relacji z odbiorcami, klientami i mediami, bycie głosem Klienta w kryzysowych sytuacjach. Kreowanie pożądanego obrazu w świadomości nie powinno jednak oznaczać mówienia nieprawdy. Warto również zachować równowagę między chęcią zainteresowania odbiorcy czy dziennikarza a krzykliwymi, sensacyjnymi tytułami informacji prasowych, które często zamiast przekazywać treść mają za zadanie jedynie zachęcić do kliknięcia. To jeden z mniej szkodliwych przykładów kreowania przez przedstawiciela branży public relations fake newsów. Są jednak inne – dużo bardziej poważne.
Mylne informacje
To pozornie drobnostka, zwykle popełniona bez złych intencji, ale jednak szkodliwa, bo wprowadzająca w błąd. Najczęściej spotykanym przykładem mylnych informacji są zdjęcia – wyretuszowane fotografie produktów, mockupy, aranżacje przygotowane jedynie w programie graficznym, niemające żadnego związku z rzeczywistością. Sprawiają, że potencjalny klient spotyka się z przesadnie wyidealizowanym obrazem jakiegoś produktu czy oferty i nie ma szansy wyrobić sobie zdania na jego temat.
Manipulacja
Manipulacja następuje wówczas, gdy treść pozornie jest prawdziwa, ale przedstawiona np. w fałszywym kontekście. To powoływanie się na wyniki badań, które tylko w jakimś stopniu potwierdzają ideę, którą chce się przekazać albo na stare dane, podczas gdy istnieją nowsze, zupełnie inne. To również powoływanie się na autorytety i wyrywanie ich słów z szerszego kontekstu. Można powiedzieć, że manipulacją mamy do czynienia także wtedy, gdy ktoś chcąc osiągnąć jakiś cel, odwołuje się do najniższych instynktów odbiorcy: wywołuje strach, litość czy gniew.
Fałszywa treść
Prawdziwa plaga na stronach internetowych w zakładkach z testimonialami lub opiniami “klientów”. Anna z Wałbrzycha, Piotr z Pucka – nie istnieją i nigdy nie istnieli, ale przedstawia się ich jako zadowolonych klientów firmy. To także bardzo popularny marketing szeptany – gdzie nazwy marek i produktów wplata się w komentarze na internetowych forach czy portalach. Fałszywa treść to także boty, fake’owe konta w portalach społecznościowych czy artykuły SEO “napisane” przez generatory treści.
Czarny PR
Najgrubszy kaliber. Czarnym PR-em nazywa się wszelkie – bardziej lub mniej otwarte – próby zdyskredytowania przeciwnika, czyli w tym przypadku zwykle konkurenta. Choć może wydawać się, że dotyczą głównie PR-u politycznego, to spotyka się je także w przypadku produktów czy usług. Przykładem mogą być raporty z “badań” przeprowadzonych w taki sposób, by potwierdzić popularność własnej marki na tle konkurencyjnych.
Jak nie dać się oszukać?
Przygotowując materiały prasowe i innego rodzaju treści, PR-owiec korzysta zwykle z różnych źródeł, często internetowych. Również w życiu prywatnym spotyka się każdego dnia z setkami informacji. Jak nie dać się nabrać i w gąszczu newsów zauważyć te, którym nie warto wierzyć i na które nie warto się powoływać?
- Warto stosować zasadę ograniczonego zaufania, zwłaszcza w stosunku do najbardziej sensacyjnych wiadomości.
- Chcąc powołać się na przytaczane w artykule dane, należy sprawdzić, czy jest podane ich pierwotne źródło, a jeśli tak – zweryfikować ich poprawność.
- Zweryfikować trzeba także każde nazwisko eksperta, które pojawia się w tekście, czy nazwę instytucji. Czy faktycznie istnieją i można dotrzeć do wiarygodnego źródła wypowiedzi czy danych?
- Bardzo dobrym papierkiem lakmusowym dla fake newsów jest także fakt, czy na powielaniu danej informacji ktoś zyskuje (osoba, instytucja, firma, frakcja polityczna, państwo), czy informacja jest sensacyjna, czy dzieli społeczeństwo, wywołuje skrajne emocje?
A co, jeśli sami staliśmy się ofiarą fake newsów?
Z fake newsami PR-owiec może spotkać się także po drugiej stronie barykady – wtedy, gdy to klient czy firma stanie się ich ofiarą i trzeba będzie walczyć z kryzysem. Najczęściej można mieć z nimi do czynienia w fałszywych komentarzach w mediach społecznościowych, które potrafią wywołać prawdziwą lawinę niełatwych do opanowania zdarzeń. Innym przykładem są powielane przez dziennikarzy naciągane albo zwyczajnie nieprawdziwe, ale “klikające się” doniesienia na temat działań czy trudności przedsiębiorstwa. Co wtedy robić? Po pierwsze – zachować spokój. Po drugie – zareagować adekwatnie. Wystosować oficjalny, zgodny z rzeczywistością komunikat. Nie ufać powiedzeniu “tylko winny się tłumaczy”. Nie zaprzeczać tym elementom artykułu czy komentarza, które były zgodne z prawdą. Można powiedzieć, że prawdziwa, rzetelna informacja będzie najlepszym antidotum na informację fake’ową.
Żyjemy w świecie fake newsów już od dawna. Trochę zdążyliśmy się do nich przyzwyczaić, często je ignorujemy, czasami w nie wierzymy. I choć ostatnie miesiące pokazały, że nieprawdziwe informacje są szczególnie niebezpieczne, gdy dotyczą zdrowia, bezpieczeństwa czy polityki, to warto zdawać sobie sprawę, że mogą być szkodliwe także w mniej poważnych kontekstach. Każdy człowiek podejmuje co dnia dziesiątki decyzji – tych większych i mniejszych – powinien mieć szansę podejmować je w oparciu o fakty a nie fake newsy. Dobrze, aby PR w tym pomagał.
