Dopiero zaczynasz prowadzić działania public relations? A może realizujesz je już od jakiegoś czasu, a są one nieskuteczne? Masz strategię? Wiesz, czym ona jest i dlaczego jest ważna? W tym wpisie nie poprowadzimy Cię za rękę w procesie tworzenia strategii, ale podpowiemy, na co trzeba zwrócić uwagę, aby strategia była wartościowa i by zwiększyć szansę na jej skuteczność.
Spis treści:
Określ cel
Żeby stworzyć skuteczną strategię, powinieneś zastanowić się nad celem, jaki Ci przyświeca. I to zarówno nad celem działań public relations, jakie chcesz prowadzić, jak i samego powstania strategii. Warto uświadomić sobie, po co ona jest, co dzięki niej będziesz robić lepiej, a co się stanie, jeśli nie powstanie?
Cele działań PR można definiować różnie. Niektórzy będą bardziej skupiać na wizerunku, inni będą wymagali, aby PR mocno wspierał marketing i sprzedaż produktów czy usług. Czasami PR jest skupiony wyłącznie na komunikacji zewnętrznej, czasami dochodzi do tego także komunikacja wewnątrz organizacji. Inne będą cele w przypadku firmy, która ma od lat rozbudowaną i skuteczną strategię marketingową, inne, gdy marka dopiero wchodzi na rynek. To wszystko będzie miało znaczenie dla kolejnych kroków: określenia narzędzi i harmonogramu, ale zacząć należy od dobrze zdefiniowanego celu.
Myśląc nad celem, pomyśl też, jakimi środkami dysponujesz, aby go zrealizować. Mowa tu zarówno o zasobach takich jak ludzie i ich kompetencje (to dobry moment, by zdecydować o współpracy z agencją PR), jak i budżecie. PR to nie są działania darmowe, choć niektórzy wciąż tak o nich myślą.
Wybierz narzędzia
Jeszcze kilkanaście lat temu PR to były głównie działania media relations. Konferencje prasowe, informacje przesyłane do dziennikarzy, telefony, prośby o publikacje. Traktując PR nadal w ten sposób, można stracić z oczu wiele możliwości wartościowych działań. Dziś PR czasami trudno oddzielić od marketingu. Dla przygotowania strategii nie ma to większego znaczenia, jak szeroko czy też jak wąsko traktujesz PR. Warto mieć jednak świadomość ogromu narzędzi, jakimi dysponujesz:
- media relations: informacje prasowe, follow up, konferencje prasowe;
- organizacja eventów;
- content marketing: artykuły na stronę www, blog, artykuły eksperckie;
- mailingi, newslettery;
- współpraca z influencerami;
- employer branding i wiele wiele innych.
Zaplanuj harmonogram
Niezależnie od tego, czy Twoje działania będą miały charakter ciągły czy będą oparte o sezonowe kampanie, powinny być wpisane w harmonogram. Niektóre z działań będą cykliczne i będą powtarzać się np. raz w miesiącu, inne będą jednorazowe i związane np. z wprowadzeniem nowego produktu. Ważne, aby były regularne i rozłożone w czasie, co nie wyklucza oczywiście zwiększenia ich intensywności w pewnych newralgicznych momentach. Harmonogram powinieneś też rozpisać ze względu na dobre rozplanowanie budżetu, tak aby nie “przepalić” wszystkiego, co chciałeś wydać, przez pierwsze 3 miesiące.
Spisz strategię
Co niezapisane, to utracone – ta zasada dotyczy nie tylko plików w komputerze. Postaraj się, aby Twoja strategia miała jak najbardziej konkretną formę. Opisz możliwie najbardziej szczegółowo 3 poprzednie punkty, rozkładając wszystko na czynniki pierwsze. Pisz tak, aby było to zrozumiałe nie tylko dla dla Ciebie, ale też dla innych. Nie wystarczy zapisanie luźnych myśli na przypadkowych karteczkach. One prędzej czy później zgubią się pośród innych “ważnych” notatek, a w przypadku strategii ważne jest, by co jakiś czas móc do niej wrócić. Dlaczego? O tym w kolejnym kroku.
Ale spisanie strategii ma znaczenie jeszcze z kilku powodów. Po pierwsze – strategia to coś, co jest dla prowadzenia działań naprawdę istotne. Przygotowując dokument, zaczynasz swoje pomysły traktować serio i zwiększasz szansę na ich realizację. Nie ryzykujesz też, że o części zupełnie zapomnisz. Po drugie, zastanawiając się, jak opisać to, co chodzi Ci po głowie, doprecyzowujesz wiele pomysłów. Z niektórych rezygnujesz, choć na pierwszy rzut oka wydawały się świetne, a na ich miejsce pojawiają się nowe. Po trzecie, zwiększasz szansę, że będziesz w stanie podzielić się strategią z innymi, choćby przygotowując brief dla agencji czy wprowadzając w temat współpracownika albo freelancera, z którym będziesz rozpoczynać współpracę. Gotowy dokument to dużo więcej niż zbiór luźnych, nawet najlepszych pomysłów. Ma swoją strukturę, jest bardziej logiczny, uporządkowany, a przez to skuteczniejszy.
Działaj, weryfikuj, zmieniaj
Nic, nawet strategia, nie jest dane raz na zawsze. Wizja marki czy idealny klient mogą być niezmienne. Ale już konkretne działania mogą, a nawet powinny się zmieniać wraz z upływem czasu. Każdą strategię warto weryfikować pod kątem skuteczności. Jeśli działasz zgodnie z pewnymi założeniami, ale działania nie przynoszą pożądanych rezultatów, warto zastanowić się, dlaczego tak się dzieje i… zmienić strategię. Nie trzeba od razu wywracać wszystkiego do góry nogami. Można na początek zrezygnować z jednych działań, a bardziej skupić się na innych. Przeznaczyć większy budżet na coś, co jest rzeczywiście skuteczne zamiast wydawać pieniądze na to, co nie spełnia oczekiwań. Co jakiś czas warto zrobić przegląd mediów, z którymi chce się współpracować (sytuacja na tym rynku jest dość dynamiczna) czy zweryfikować aktualność danych kontaktowych do konkretnych dziennikarzy – to przecież też element strategii.
Mamy nadzieję, że ten krótki artykuł przekonał Cię, że strategia (spisana!) to ważny element działań PR-owych. Pozwoli uporządkować Twoje pomysły i zwiększy szansę na ich skuteczną realizację. Więcej na temat działań public relations znajdziesz w innych artykułach na naszym blogu. A jeśli masz pytania lub potrzebujesz pomocy, zapraszamy do kontaktu.
